오프라인 뛰어넘은 온라인 매출
쿠팡 등 이커머스 급부상에 속수무책
“오프라인 강점 찾기” 생존에 사활

오랜 시간 유통업계 최강자로 군림해 온 대형마트의 위상이 예전 같지 않다. 온라인 쇼핑에 밀려 시장 입지를 꾸준히 좁혀온 데 이어 업계 2위 홈플러스의 기업회생(법정관리)절차 개시로 더는 위기를 외면할 수조차 없게 됐다. 시장 점유율 회복과 수익성 확보가 시급한 대형마트들은 이제 경쟁이 아닌 생존에 사활을 거는 모습이다.

큰 몸집 탓 기민한 대응 어려워

7일 산업통상자원부에 따르면 지난해 국내 전체 온·오프라인 유통업체 매출은 총 179조1,000억원으로 집계됐다. 이 가운데 온라인 업체의 매출이 50.6%(90조6,000억원)를 차지해 전통 유통 강자들이 포진한 오프라인 유통업체의 매출을 넘어섰다. 오프라인 유통업체의 경우 백화점을 비롯해 기업형슈퍼마켓(SSM), 편의점은 전년 대비 각각 1.4%, 4.6% 4.3%씩 매출이 성장했지만, 대형마트는 유일하게 매출이 0.8% 감소했다.

이 같은 업계 상황을 반영하듯 대형마트 3사(이마트·홈플러스·롯데마트)는 꾸준히 오프라인 매장 수를 줄여왔다. 지난 2016년 409개에 달하던 대형마트 3사 매장 수는 지난해 369개까지 줄어들었다. 올해는 이마트와 롯데마트가 각각 1개, 2개의 새 점포를 낼 예정이지만, 홈플러스가 최소 3개의 점포를 철수하거나 영업을 중단하면서 지난해와 비슷한 수준에 머물 전망이다.

내리막길에 본격적으로 속도가 붙은 계기는 2020년대 초반 불어닥친 코로나19 팬데믹이다. 당시 소비자들의 외부 활동이 위축되면서 쿠팡, 네이버 등 전자상거래(이커머스)가 급부상했다. 하지만 대규모 매장과 다수의 고용인력 등 몸집이 큰 대형마트들은 시장 변화에 기민하게 대응하지 못했고, 이는 소비자 이탈로 이어졌다.

여기에 이커머스 업체들이 절감된 매장 운영비로 물류센터와 서비스 고도화 등을 서두르는 동안 ‘투자 골든타임’까지 놓쳤다. 업계 관계자는 “유통 기득권이던 대형마트들이 신선식품 등 좋은 상품만 갖추면 소비자들이 알아서 찾을 거란 안일한 인식에 투자를 소홀히 한 측면이 있다”고 짚으며 “그러는 동안에도 이커머스 업계는 투자를 대폭 늘리고 빠른 배송에 상품 질까지 높이면서 격차가 급격히 벌어진 양상”이라고 진단했다.

오프라인 강점 활용, 식품 부문 강화가 대부분

최근 기업회생절차에 들어간 홈플러스의 위기는 대형마트의 현주소를 고스란히 드러내는 사례다. 이달 4일 서울회생법원은 홈플러스의 기업회생절차에 개시 결정을 내렸다. 파산이 아닌 회생인 만큼 홈플러스는 기존 온·오프라인 유통채널을 모두 정상 운영한다는 방침이다. 하지만 회생절차 개시 결정 이후 CJ푸드빌, 신라면세점 등 외식·유통업체들이 홈플러스 상품권 결제를 중단하기로 결정하는 등 후폭풍이 이어지면서 홈플러스의 앞날에는 먹구름이 잔뜩 드리운 상황이다.

업계에서는 이번 사안에 대해 ‘올 것이 왔다’는 분위기다. 충분히 예측 가능한 상황이었지만 언제, 누구에게 닥칠 것인지를 몰랐을 뿐이라는 것이다. 홈플러스가 법정관리에 들어가게 된 건 사모펀드(PEF)에 인수된 후 불어난 재무 부담 탓도 있지만, 이커머스 시장의 부상이라는 거대 악재를 이겨내지 못한 데서 근본적인 원인을 찾아야 한다는 게 업계의 중론이다.

홈플러스의 위기를 목도한 여타 대형마트들은 분위기 반전에 고삐를 죄고 있다. 먼저 롯데마트는 최근 신선 경쟁력 강화 캠페인 ‘신선지능’ 캠페인을 진행 중이다. 신선 식품 후기 약 6만 건을 인공지능(AI)을 통해 분석하고, 소비자가 바라는 신선 식품에 대한 기준을 구체화한다는 내용이다. 삼겹살, 사과, 전복, 한우 등 구매율이 높은 신선 식품을 캠페인 대상으로 선정해 소비자 만족도 제고에 총력을 기울인다는 계획이다.

이마트 또한 올 상반기 개점 예정인 고덕강일점에 식품 코너를 75%가량 구성할 방침이다. 신선도 확인 등 오프라인 매장에서만 만날 수 있는 쇼핑 경험을 제공해 소비자 유입을 강화하고, 시장 입지를 다진다는 구상이다. 업계 관계자는 “이커머스에 주도권을 뺏긴 대형마트들로선 오프라인의 강점인 고객경험 강화에 주력하는 게 유일한 대응책이나 마찬가지”라고 진단했다.

지속 성장 위해선 과감한 혁신 필수

전문가들은 대형마트에도 소비자 중심의 혁신적 변화가 시급하다고 입을 모은다. 관습에 얽매여 진화를 하지 못하면 새로운 플레이어에게 자신의 자리를 내주는 것이 유통업의 본질인 만큼, 소비자 니즈에 기반한 사고와 변화 없이는 생존을 담보하기 어려울 것이란 지적이다. 이커머스를 통한 가격 비교가 일상으로 자리 잡은 상황에서 가격이나 원가 경쟁은 큰 의미가 없다는 게 전문가들의 일관된 견해다.

전 유통학회장을 역임한 김익성 동덕여대 교수는 “젊은 층부터 고소득 시니어까지 다양한 고객군을 세분화해 그들이 요구하는 상품과 서비스를 제공해야 한다”며 “다양한 소비자 경험을 정보화해 이를 토대로 언제 어디에, 어떤 고객에게 상품과 서비스를 제공할 것인지를 분별하는 통합마케팅시스템을 갖춰야 한다”고 조언했다. 이어 “결국 첨단 시스템을 활용할 수 있는 전문 인력과 조직의 운용, 이를 수용하는 경영진의 투자선구안이 절실하다”고 부연했다.

리테일테인먼트와 ESG전략도 중요 요소로 꼽힌다. 쇼핑과 엔터테인먼트를 한 곳에서 경험할 수 있게 하고, 친환경 경영과 사회적 책임을 다하는 경영방침을 통해 브랜드 인지도를 강화할 수 있다는 설명이다. 김 교수는 “지역경제를 살릴 지역농산품 판매와 일자리 창출, 애국 마케팅 등으로 소비자의 동참을 유도할 수 있다”며 “오프라인만의 특별한 가치를 제공할 수 있느냐가 지속 성장의 성패를 가를 것”이라고 말했다.