“직원 불만 늘고 中 시장은 위기” 실적부진 스타벅스, 신임 CEO 효과 언제 나오나

니콜 “4분 만에 음료 제조 완성해야”
바리스타들 “피크시간엔 불가능”
높은 가격·애국소비 열풍 속 중국 시장도 고전 

세계 최대 커피 체인 스타벅스가 실적 부진을 만회하기 위해 신임 최고경영자(CEO) 체제에서 고강도 개혁 드라이브를 걸고 있지만, 현장은 혼란에 빠져 있다. 음료 제조 시간을 ‘4분 이내’로 단축하라는 지침은 바리스타들의 반발을 불러왔고, 대규모 구조조정에도 매출 개선은 요원하다. 여기에 중국 시장에서는 애국소비(궈차오) 열풍과 토종 브랜드 공세 속 사업 매각 절차에 돌입하는 등 성장 엔진 상실 우려마저 커지고 있다.

니콜 CEO 체제, 직원에게 혼란·좌절 안겨

9일(현지시각) 뉴욕타임스(NYT)는 “1억 달러(약 1,390억원)의 보상 패키지를 받고 치폴레에서 스타벅스로 자리를 옮긴 브라이언 니콜 스타벅스 CEO는 지난 1년간 스타벅스의 활력을 되찾기 위해 카페인만큼 빠른 속도로 움직여 왔다”며, “니콜의 일부 조치는 환영받았지만 다른 조치들은 고객과 직원들에게 혼란과 좌절을 안겼다”고 보도했다.

지난해 8월 실적 개선의 임무를 안고 스타벅스에 영입된 니콜 CEO는 고객들을 다시 끌어들이기 위해 여러 정책을 손봤다. 우유가 들어간 음료에는 대체 우유를 무료로 선택할 수 있도록 했고, 한때 사라졌던 셀프바를 부활시켜 우유와 시럽을 다시 제공하기 시작했다. 또 편안한 좌석을 늘리기 위해 대대적인 리모델링에 나섰으며, 여러 음료와 음식 메뉴를 정리해 메뉴를 단순화했다. 대신 최신 트렌드에 맞는 프로모션 음료를 선보였다.

특히 피크 시간대의 긴 대기 시간이 고객 이탈의 주요 원인이라고 판단한 니콜 CEO는 패스트푸드점처럼 짧은 시간 안에 음료를 제공하라고 바리스타들에게 요구했다. 그는 지난달 폭스뉴스와의 인터뷰에서 고객 대기 시간을 4분 이내로 줄이겠다고 밝혔다. 이를 위해 스타벅스는 직원을 충원하고 주문 순서 최적화 기술 개발에 5억 달러(약 6,948억원) 이상을 투자하기도 햇다.

문제는 스타벅스가 내놓은 프로모션 음료들의 제조 과정이 복잡해 4분 안에 만들기 어렵다는 점이다. 캘리포니아의 한 스타벅스 바리스타 브룩 앨런 씨는 올여름 인기 메뉴 중 하나인 ‘스트로베리 말차 스트라토 프라푸치노’를 만들려면 여섯 가지 재료와 블렌더 두 대가 필요하다고 말했다. 그는 “만들어야 할 음료가 그것 하나뿐이라면 40~50초면 가능하겠지만 현실은 그렇지 않다”고 불평했다. 바리스타들은 음료 컵에 그림을 그리거나 메시지를 적는 등 자발적으로 해오던 서비스를 강제로 요구받는 데 대해서도 불만을 토로하고 있다. NYT에 따르면, 바리스타들은 혼잡한 시간대에도 모든 컵에 개인 메시지를 적지 않으면 ‘징계’ 경고를 받는다. 버팔로의 한 스타벅스 바리스타 재스민 렐리는 “컵에 글씨 쓸 시간이 없다고 말하면 ‘계속 일하기 싫냐’는 답이 돌아온다”고 말했다.

지난해 직원 보너스 60% 삭감

니콜 CEO의 정책은 여전히 직원과 고객 모두를 만족시키지 못했으며, 실적 개선도 이뤄지지 않은 상태다. 지난 7월 스타벅스는 최소 1년 이상 영업한 전 세계 매장의 매출이 6분기 연속 감소했다고 발표했다. 지난해 말 니콜 CEO 체제 아래 직원 보너스를 전년 대비 60% 삭감하고 인력 상당수를 내보내는 등 공격적인 구조조정을 단행한 이후에도 회복세가 요원한 모양새다.

그간 스타벅스는 1970년대에 커피를 고급스러운 유럽 스타일로 바꾸고 싶다는 이념 아래 '제3의 공간'이라는 컨셉을 내세워 성공적으로 성장해 왔다. 스타벅스는 고품질의 원두를 바탕으로 바리스타가 정성스럽게 내린 커피를 제공함으로써 이른바 '일상의 사치'를 맛볼 수 있는 장소로 발전했다. 이 덕에 오늘날 스타벅스는 맥도날드에 이어 세계 2위의 외식 체인이 됐고, 전 세계에 4만 개 이상의 매장을 운영하고 있다.

하지만 최근 들어 모바일 주문으로 인한 복잡한 음료 주문 증가와 이에 따른 고객 상품 제공 시간 지연, 만성적인 직원 부족으로 인한 직원들의 부담 증가 등 다양한 문제에 직면한 상태다. 또한 2023년부터 팔레스타인 가자지구에서 이슬람 국방분과 무장조직 하마스 간의 전투가 계속되는 가운데, 스타벅스 한 직원이 소셜미디어(SNS)에 친팔레스타인 성향의 글을 올린 것을 계기로 스타벅스 제품 불매운동이 일어난 것도 타격으로 작용했다.

‘매출 2위’ 중국 스타벅스는 매각 위기

이와 동시에 스타벅스의 최대 성장 지역 중 하나인 중국에서는 자국 브랜드 소비를 선호하는 트렌드가 강해지면서 스타벅스를 매각 위기로 내몰고 있다. 지난 7월부터 중국 사업 매각을 추진한 스타벅스는 최근 복수의 잠재 투자자들로부터 제안을 받은 것으로 알려졌다. 이에 스타벅스는 현재 제안서를 검토 중이며, 다음 입찰 라운드에 참여할 잠재 투자자들을 선별하고 있다.

스타벅스는 1999년부터 중국에 첫 매장을 열며 중국 시장에 공을 들여왔다. 2024년 3월 말 기준 중국 내 스타벅스 매장 수는 7,750개다. 전체 매출에서 중국이 차지하는 비중도 미국에 이어 2위로 올라왔다. 하지만 중국 시장 내 성장은 이미 수년 전부터 정체된 상태다. 2022회계연도에서 2024회계연도까지 중국 매출은 변동 없이 30억 달러(약 4조2,000억원) 수준을 유지하고 있다. 심지어 지난 회계연도 스타벅스의 중국 매장 매출은 전년대비 8% 감소했다. 더 큰 규모와 더 저렴한 음료를 제공하는 새로운 중국 토종 브랜들과의 치열한 경쟁에 따른 것이다.

실제 중국 대표 커피체인인 루이싱커피(Luckin Coffee)는 계속 확장을 이어가 현재 중국 내 매장 수가 스타벅스의 3배에 달한다. 지난해 1~3월 스타벅스는 7억4,000만 달러(약 1조원)의 순매출을 기록했지만, 같은 기간 루이싱커피는 12억 달러(약 1조7,000억원)의 매출을 올렸다. 여기엔 애국소비 움직임과 함께 지나치게 비싼 음료 가격도 한몫했다. 스타벅스는 주요 커피 산지의 가뭄으로 원두 가격이 급등하고, 도널드 트럼프 미국 행정부가 브라질산 커피에 50% 관세를 부과하면서 늘어난 비용을 충당하기 위해 지속적으로 가격을 인상해 왔다. 이는 중국의 경기 부진으로 중산층의 부담이 커지는 상황과 맞물려 소비자들의 외면을 가속화했다는 평가다.